Deze positionering is natuurlijk niet voor niets gekozen – we werken tenslotte in de marketing. Een paar jaar geleden waren veel merken en adverteerders op zoek naar partners die konden helpen bij hun ‘Facebook activiteiten’. Inmiddels zitten we al in de ‘second wave’, waarbij er in de briefings die bij ons landen gevraagd wordt naar ‘professionalisering van de social media activiteiten’.

Social is geen kanaal

Het punt hier is dat kanalen als Facebook, Twitter en LinkedIn exemplarisch zijn geworden voor het begrip ‘social’. Bij ‘social’ denken mensen vaak niet meer aan ‘sociaal’, maar aan deze kanalen.

De term verwijst naar de interactie van organismen met andere organismen, mens of dier en hun collectieve co-existentie, ongeacht of zij zich er bewust van zijn of niet, en ongeacht of de interactie vrijwillig of onvrijwillig is. – Bron: Wikipedia

Wanneer we social media zien als ‘just another channel’  ligt het gevaar op de loer dat we social media op dezelfde manier inzetten als ‘andere’ kanalen, en deze dus vooral gebruiken voor het ‘roeptoeteren’ van de boodschap die we zo nodig kwijt moeten. In dat geval zijn social media vooral ‘bereiksmedia’. Ik verbaas me erover hoe vaak dit nog altijd het geval is. Sterker nog, het lijkt alsof dit steeds vaker gebeurt.  Misschien komt het door het gemak waarmee er op social media geadverteerd kan worden, maar wat mij betreft is het een gemiste kans.

Wanneer je social media op deze manier inzet maak je suboptimaal gebruik van de potentie van social content, omdat:

1. Social media niet het goedkoopste bereiksmedium zijn
2. De waarde van de sociale interactie niet onderkend wordt.

De waarde van sociale interactie

Wanneer je social ziet als gedrag in plaats van een kanaal kun je contentdoelstellingen en activiteiten op een andere (betere) manier gaan definiëren. Net als voor ieder bureau is het ons doel om een bepaald businessprobleem van onze klanten op te lossen: Een klant wil meer - of een andere - merkbekendheid, een actieve community of nieuwe doelgroepen aan zich binden. De meeste intenties hebben als uiteindelijk doel om meer te verkopen.

In essentie werken we bij Blossom altijd aan een gedragsdoelstelling, omdat wij weten dat ‘gedrag’ een krachtigere voorwaarde is voor attitudeverandering dan andersom: een verandering van attitude leidt niet heel snel tot ander gedrag. Daarnaast weten we dat ‘klein gedrag’ de kans op ‘groot gedrag’ vergroot. Dat zit zo...

Post-rationalisatie, consistentie en het IKEA effect

In ‘de reclamewereld’ wordt er vaak ten onrechte vanuit gegaan dat mensen rationeel een besluit nemen en daar vervolgens naar handelen. Daarom krijgen we zoveel advertenties met argumenten op ons afgevuurd. Wetenschappelijk onderzoek – waaronder van Nobelprijs winnaar Daniel Kahneman - laat echter zien dat 95% van ons denken en doen irrationeel en onlogisch is en dat is een belangrijk inzicht voor communicatie.

Mensen krijgen elke dag zoveel prikkels en informatie te verwerken dat ze simpelweg niet overal bij stil kunnen staan. Daarom handelen ze ‘intuïtief’ op basis van vooroordelen en snelle ‘assessments’ van de situatie (heuristieken), om daarna dat handelen voor zichzelf ‘goed te praten’. Oftewel, rationalisatie achteraf speelt vaak een grote rol in gedrag, juist zonder dat we ons daar van bewust zijn.

Wanneer je mensen bijvoorbeeld ‘beweegt’ om afval te scheiden (dit kan door het leuk of speels te maken) zullen ze zichzelf daarna eerder ‘zien’ als milieubewust. Probeer je mensen te overtuigen dat ze milieubewust bezig moeten zijn, – dan is de kans dat ze zich milieubewust gaan gedragen veel kleiner.

Een goed voorbeeld hiervan is Holle Bolle Gijs.

Een bijkomend effect van dat ‘initiële kleine gedrag’ is dat mensen een ingebouwde behoefte hebben zich consistent te gedragen. Iemand die zich eerder milieubewust gedragen heeft (ook al is hij/zij eerst onbewust ‘gestuurd’ om afval te scheiden) zal zich in het vervolg vaker milieubewust gaan gedragen wanneer de kans zich voordoet (en daar moeten wij voor zorgen).

Klein gedrag –> attitudeverandering –> groter gedrag.

Al tijden zien wij in social content dat mensen die geinteracteerd hebben met merkcontent (een spelletje, content gedeeld, een video bekeken) vervolgens eerder via andere content en kanalen overgaan tot conversie. Onze Blue Mango collega Guus Beekmans heeft voor Emerce een artikel geschreven over dit principe. Een goed voorbeeld hiervan is de content die wij maken voor Staatsloterij. Daar komt bij dat mensen iets waar ze moeite voor hebben gedaan onevenredig gaan waarderen. Dat noemt men wel het IKEA effect, waarbij die kast die je met bloed, zweet en tranen in elkaar hebt gezet ineens veel meer waard is geworden dan de werkelijke prijs.

Hoe méér tijd je mensen kunt laten besteden aan je merk, hoe makkelijker het is om ze een vervolgstap te laten maken. Uit ervaring weten we dat je mensen beter kunt vragen een e-mailadres én telefoonnummer achter te laten (bijvoorbeeld om kans te maken op een prijs), nadat ze een spelletje gespeeld hebben dan ervoor. En als die mensen vervolgens nagebeld of gemaild worden met een aanbieding, dan is de kans op conversie aanzienlijk groter. Wanneer je deze principes kent en begrijpt kun je dus ‘gedragsketens’ ontwerpen die sturen van klein gedrag naar groot gedrag.

Daarom maken wij content met als doel gedrag bewerkstelligen, en die content verspreiden we bij voorkeur via social media omdat die kanalen de randvoorwaarden om social te handelen al ingebouwd hebben.

Wat is gedrag?

Dr. BJ Fogg is de oprichter van het Persuasive Tech Lab aan de Stanford University waar hij research en design doceert. Zijn specialisme is ‘behavioural design’ en hij heeft onderstaand gedragsmodel ontwikkeld:  gedrag = motivatie + mogelijkheid+ trigger ‘op hetzelfde moment’.

Om nog een keer terug te komen op Holle Bolle Gijs. Hij staat net naast de poffertjeskraam in de Efteling. De motivatie om van afval af te komen is daar hoog en de mogelijkheid is er ook (in de vorm van Holle Bolle Gijs zelf), maar de trigger zorgt ervoor dat het écht werkt! Het feit dat Holle Bolle Gijs roept ‘Papier Hier’ maakt het voor kinderen en volwassen een onweerstaanbare trigger. Dat hij daarna ‘Dankjewel’ zegt is de slagroom op de taart. Dit model is ook heel goed toe te passen binnen social media.

Fogg Behavior model toegepast op Social Media

De mogelijkheid om sociaal gedrag te vertonen in social media is natuurlijk heel erg eenvoudig! Video begint automatisch te spelen (de beste manier om gedrag makkelijk te maken is de default optie), een like geven of delen is super makkelijk en we hebben het allemaal al honderden keren gedaan. Wanneer je tenslotte, net als ik, gelooft in ‘the medium is the message’ kun je zelfs aannemen dat mensen binnen social media per definitie meer geneigd zijn om zich sociaal te gedragen. Maar aangezien een ‘merk’ zich ongevraagd binnen de social media feed van de consument mengt en concurreert met vrienden, familie en andere merken betekent dit doorgaans dat de motivatie om bepaald gedrag te vertonen met de content van een merk per definitie niet heel erg hoog is.

Gelukkig kun je motivatie vergroten. Je kunt natuurlijk extrinsieke motivaties toevoegen (like, share en win!). Je kunt ook gebruikmaken van de intrinsieke motivatie elementen die al ingebouwd zijn in social media platformen. Een goede motivator is bijvoorbeeld Social Proof. Als je ziet dat 10 van je vrienden iets ‘leuk’ vinden – dan is de kans dat je het zelf ook leuk gaat vinden groter. Andere manieren om te motiveren zijn het gebruik van de bekende Cialdini principes zoals Schaarste (nieuw, reageer als eerste!), Wederkerigheid (Fans krijgen meer) of Sympathie (leuke content of webcare dialoog – glimlach marketing).

Naast motiverende elementen dien je natuurlijk te zorgen voor het consequent toevoegen van de juiste visuele, textuele en eenduidige triggers. Het is opvallend hoe vaak in social nog altijd geen, of juist 2 of meer call-to-actions in een stuk content verwerkt worden. Met als gevolg dat er helemaal géén gedrag plaatsvindt.

Social is gedrag – geen kanaal

De bovenstaande redenen zorgen ervoor dat wij zeggen: “social is gedrag, geen kanaal”. Wij bedenken samen met onze klanten welk gedrag we willen bewerkstelligen en bedenken dan ketens om dat te bereiken.

Content wordt namelijk pas social content als mensen er iets mee willen doen – dat is het uitgangspunt! En wanneer mensen een keer iets met content hebben gedaan – dan begint het spel pas. Op deze manier kunnen wij branding aan performance verbinden. Dat principe van ‘branded performance’ zorgt ervoor dat wij zowel met merk-mensen als conversie-mensen door een deur kunnen. In social content bestaat er namelijk geen verschil tussen branding en sales.